SEE THINK DO CARE: Ako vytvoriť komplexnú marketingovú stratégiu?

Sú to základné otázky, ktoré pozná každý marketér. Otázky, ktoré by mali predchádzať každému marketingovému snaženiu. Koho chceme reklamou osloviť? Aký výsledok chceme dosiahnuť? Ako dosiahneme, aby naše podnikanie malo ucelenú podobu? V záujme tohto všetkého potrebujeme mať vypracovanú marketignovú stratégiu. Až tá vám dovolí jasnejšie vidieť, aké prostriedky musíte použiť, aby ste sa dostali do cieľa, ktorým môže byť napríklad zvýšenie predaja alebo povedomia o produkte či značke.

Rôzne typy podnikania si vyžadujú odlišné modely marketingových stratégií. Jedným z prvých bol model AIDA. Tento model prvýkrát použil americký podnikateľ E. St. Elmo Lewis v roku 1898 a úspešne sa používal v offline svete nasledujúcich 100 rokov.

Model AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Základom modelu AIDA sú štyri po sebe nadväzujúce kroky:

  • Upútanie pozornosti (Attract Attention) – na upútanie budúceho zákazníka sa používali letáky, billboardy alebo inzeráty v novinách. Takáto forma reklamy musela byť “eyecatching”, aby sa vryla zákazníkovi do pamäte.
  • Udržanie záujmu (Maintain Interest) – pozornosť zákazníka už máme, teraz mu predstavíme produkt, jeho hlavné benefity a výhody. Môže sa to udiať formou katalógov, osobnou prezentáciou či fotografiami.
  • Vytvorenie túžby/chcenia (Create desire) – keď už zákazník vie, ako produkt funguje a upútal ho, je potrebné aby ho zákazník chcel vlastniť. Benefity výrobku v tejto fáze spojíme s predstavou toho, ako jeho kúpa uľahčí či inak spríjemní zákazníkovi život.
  • Akcia (Take a action) – Kúpa produktu. V tejto fáze je zákazník pripravený nakupovať, musí iba získať správne informácie, kde a ako to môže urobiť.

(zdroj obrázka: https://en.ryte.com/wiki/AIDA)

Model AIDA sa dodnes používa v OOH reklame, napríklad v televíznych reklamných spotoch. Vývojom online podnikateľského prostredia, kedy sa predaj a nákup produktov čoraz viac presúva do internetového sveta, však tento model prestal tak úplne vyhovovať. Novým trendom bolo potrebné prispôsobiť aj marketingovú stratégiu.

AIDA začala mať napríklad tieto nedostatky:

  • Nevenuje sa zákazníkovi po nákupe. Nezisťuje, do akej miery bol spokojný s nákupom, ako rýchlo produkt spotrebuje, či produkt vyhovoval jeho potrebám atď.
  • Predpokladá lineárny spôsob uvažovania (niečo vidím – chcem to – kúpim si to), no čas a prieskumy ukázali, že spotrebiteľské správanie je oveľa viac chaotické a cyklické.
  • Nezachytáva možnosť formovania vzťahov so zákazníkmi a fanúšikmi značky.
  • Namiesto riešenia problémov zákazníka sa viac orientuje na vyriešenie problémov firmy.
  • Je ťažšie merateľná.

STDC model (SEE – THINK – DO – CARE)

STDC model vytvoril a spopularizoval svetoznámy marketér Avinash Kaushik na svojom blogu Occam Razor.Týmto modelom sa mu podarilo zmierniť problémové aspekty modelu AIDA a zároveň aj najpresnejšie opísať spotrebiteľské správanie v kontexte dnešného marketingu.

STDC model má pritom na zreteli iba 3 jednoduché a jasné ciele:

  • dať na prvé miesto ZÁKAZNÍKA a riešenie JEHO problému,
  • lepšiu MERATEĽNOSŤ marketingových cieľov,
  • efektívne VYHODNOCOVANIE marketingových výsledkov a dát.

(zdroj: https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-care-win-content-marketing-measurement/)

Fáza SEE

Táto fáza predstavuje obdobie, kedy by používatelia a zákazníci teoreticky mohli využiť váš produkt / službu, ale ešte vôbec nevedia, že existuje. Pracujeme tu s najširším možným publikom, keďže každý človek je vaším potenciálnym zákazníkom. V tejto fáze ešte neexistuje komerčný zámer – ľudia ešte nevedia, že budú nakupovať.

Fáza THINK

V tejto fáze už používatelia vedia, že majú konkrétny problém, ktorý potrebujú vyriešiť, a robia si prieskum, ktorý produkt / služba by najviac vyhovoval ich požiadavkám. Už možno vedia, že existuje riešenie od vás, ale stále zisťujú, čo im ich problém vyrieši čo najefektívnejšie. V THINK fáze je najširšie možné publikum, ktoré už má identifikovaný problém a hľadá konkrétne riešenie. Môžeme tu už hovoriť o slabom komerčnom zámere.

Fáza DO

DO fáza sa už zameriava na kúpu konkrétneho produktu. Ľudia vedia, ktorý produkt im najefektívnejšie vyrieši ich problém a chcú ho riešiť hneď teraz. V tejto fáze je už silný komerčný zámer, ľudia sú pripravení nakupovať.

Fáza CARE

Vo fáze CARE budujete lojalitu ľudí, ktorí už sú spokojnými a do istej miery pravidelnými zákazníkmi. Nakúpili u vás už aspoň 2x a je veľká šanca, že nakúpia znova. Starostlivosť o existujúcich klientov sa vám v budúcnosti vráti v podobe opakovaných nákupov, ale aj nových zákazníkov a šírenia pozitívneho povedomia o vašej firme či produkte.

Nelineárne uvažovanie spotrebiteľov

Ľudské správanie sa dá len ťažko predvídať a v rámci strategického modelu SEE – DO – THINK – CARE treba myslieť na to, že posun cez jednotlivé fázy nie je lineárny. Spotrebiteľ sa v štádiách nákupného procesu môže vrátiť naspäť či zotrvať na niektorom z nich dlhšiu dobu.

Ak chceme poznať uvažovanie našej cieľovej skupiny, musíme vedieť, aké problémy ju na spotrebiteľskej ceste môžu stretnúť, kde sa spotrebiteľ môže  zaseknúť a čo ho môže od nákupu úplne odradiť. Aj keď je toto poznanie zásadné, mnoho podnikateľov a marketérov sa nad spotrebiteľskou cestou nezamýšľa.

Prenesenie STDC konceptu do praxe

Teória je pekná, no pokiaľ ju chceme aplikovať do praxe, narazíme na niekoľko ďalších otázok. Obsah (content), ktorý tvoríme pre zákazníka, musí byť prispôsobený tomu, kde, ako a prečo ho spotrebiteľovi ponúkame. Musíme si preto zodpovedať tieto otázky:

  • Ktorý obsah najviac zodpovedá konkrétnej fáze?
  • Aké marketingové kanály použijeme na distribúciu tohto obsahu?
  • Sú tieto kanály efektívne v každej fáze modelu? Ak nie, v ktorej budú najefektívnejšie?
  • Ako podporíme zákazníkov, aby prešli na ďalšiu fázu?
  • Ktoré KPI najlepšie zmerajú úspešnosť danej fázy?

Pre vytvorenie úspešnej marketingovej stratégie je potrebné si na tieto otázky detailne odpovedať. Poslúžiť vám na to môže aj jednoduchá tabuľka s vypísanými odpoveďami.

IntentAudienceContentChannelKPI
SeeĽudia, ktorí by mohli mať nejaký problém a mohli by hľadať riešenie tohto problémuEdukatívne články, videá, bannerová reklamaWeb, Display, SEO/content, Social, VideoImpressions, Brand Queries, New visites, Engagement
ThinkĽudia, ktorí majú nejaký problém a hľadajú, ako ho vyriešiťPorovnania, recenzie, skúsenosti od iných používateľovWeb, Display, SEO/content, Social, Video, PPC, Email marketingEmail Signup, Blog content performance, Asissted conversions
DoĽudia, ktorí majú nejaký problém a chcú ho vyriešiť hneď terazCTA tlačidlá, pop up okná s akciovou ponukou, zľava na prvý nákupWeb, Display, SEO/content, PPC, EmailProfit, Revenue, CPA
CareĽudia, ktorí nakúpili aspoň 2xCross-sell, vernostný programWeb, Display, SEO/content, PPC, Email, SocialCross-sell revenue, Customer Satisfacition, Lifetime Value

Tabuľku s konkrétnou marketingovou stratégiou si ukážeme v nasledujúcom článku.

Záver

Možností a spôsobov ako vytvoriť marketingovú stratégiu pre svoj podnik môže byť mnoho. Model SEE-THINK-DO-CARE však ponúka najjednoduchší a pritom najkomplexnejší pohľad na túto problematiku. V dnešnej rýchlo sa meniacej dobe môže byť STDC model dostatočne pružnou a prispôsobivou stratégiou pre váš biznis.

Ak máte záujem o vytvorenie komplexnej marketingovej stratégie, ktorá bude ušitá vášmu podnikaniu na mieru, neváhajte a kontaktujte nás.

NapísalKarolína Fuhrmannová