Písať a písať sú dve rozdielne veci. Bez zveličenia. Hoci slohové práce ťažko zaradiť k obľúbeným školským povinnostiam, s kreovaním dlhších či kratších textov príde čas od času do styku každý z nás. Odpísať na e-mail ešte nemusí byť vyčerpávajúca tortúra. No ak pripravujete texty pre svoj e-shop alebo komunikujete so zákazníkmi na sociálnych sieťach, môže to už byť o niečo náročnejšie. Najmä, ak sa snažíte svojimi textami zvýšiť predaje či povedomie o značke. Ako na to, aby z toho neboli len krv, pot a slzy?
O teórii predaja a marketingovom copywritingu nájdete desiatky kníh v ktoromkoľvek zapadnutom antikvariáte. Nechcem tvrdiť, že v nich nie sú použiteľné tipy a rady. Treba mať však na pamäti, že doba pokročila a marketing je niekde inde, ako bol v časoch Donalda Drapera. (Nepoznáte? Vygooglite.) Na tvorbu textu pre online priestor v prvom rade netreba nazerať ako na kvantovú fyziku. Áno, štýl komunikácie, slovník i celkový tón vyjadrovania je potrebné prispôsobiť cieľovej skupine. No vo všeobecnosti si dovolím tvrdiť, že ak idete písať content plán pre Facebook, mentálne sa musíte nastaviť na priateľský rozhovor s kamarátom/kamarátkou pri pohári vína. Ste na sociálnej sieti, nie na vedeckej konferencii. Neznamená to nutne slang či vulgarizmy, ak teda necielite primárne na ľudí, ktorí by to dokázali oceniť. 🙂 Komunikujte nenútene. Nepoužívajte kvetnaté výrazy a spojenia, ktoré by ste nepoužili pri rozprave v bare. Strojenosť a afekty vaši zákazníci hravo rozpoznajú a vám to na dôveryhodnosti určite nepridá.
Čo uvidíte, keď navštívite „bežný“ slovenský web nejakej firmy alebo podniku? Otrepané frázy typu „sme na trhu už od roku 1990“ a „príbeh našej firmy začal v stodole na druhom konci dvora“. Alebo možno niečo o počte zamestnancov (skvelá konkurenčná výhoda!) či o obrovskej fúzií, ktorá v dejinách poisťovníctva nemá obdobu (wau, congrats!). Už vidíte, na čo narážam? Zdá sa vám tento štýl textov povedomý? Máte niečo podobné aj na svojom webe? Smola. Zákazníka nezaujíma história vašej firmy, ani vaša miliónová účtovná uzávierka. Klient si nechce čítať o odborných certifikátoch, keď mu doma tečie vodovodná batéria. Zákazníka zaujíma jedna jediná vec – ako mu dokážete pomôcť s problémom, ktorý má a na ktorý hľadá riešenie. Nezáleží na tom, či potrebuje najvýhodnejšiu hypotéku alebo najvýkonnejšiu kosačku na trávu. Ak už na váš web prišiel, zrejme chce niečo, čo ponúkate. Povedzte mu, čo to je a ako to vylepší jeho situáciu. Opravte mu tú vodovodnú batériu.
Ak už návštevníka v texte presviedčate o tom, že mu naozaj pomôcť dokážete – podľa možnosti rýchlo, profesionálne a lacno – nerobte to príliš okato. Okrídlená hláška o tom, že samochvála smrdí, má v marketingu stále svoje pevné miesto. Vyhnite sa preto tvrdeniam, že ste najlepší, najrýchlejší, najlacnejší, najspoľahlivejší. Každému kritickejšiemu čitateľovi budú podobné tvrdenia podozrivé alebo – prinajmenšom – mierne nepríjemné. Jediná prípustná situácia je v prípade, že svoj reklamný claim okoreníte trochou irónie či vtipu. Nehovorte o tom, že ste najrýchlejšia kuriérska služba v okrese. Povedzte, že Blesk je váš pomalší brat. Napríklad.
Okej, beriem, je to klišé a tomu sa v copywritingu snažíme vyhýbať, však? Ale tentokrát to prežijeme. Ak návštevník už vie a že mu dokážeme pomôcť, ako to zaklincovať a doviesť ho k tomu, aby vás kontaktoval, alebo aby si objednal tovar? Ukážte mu, ako ste pomohli jeho problém vyriešiť niekomu inému. Ukážte svoje drobné úspechy, zdieľajte úsmevy svojich spokojných zákazníkov. Napíšte pár krátkych odstavcov s reportom o tom, ako bola pani Jana spokojná s opravou batérie, ako bol pán Boris šťastný z novej kosačky. Napríklad. A opäť – robte to nenútene. Facebook posty nemusia začínať s nadpisom „REFERENCIA“. Napíšte to, akoby sa to skrátka udialo. „Dnes sme opravili kvapkajúci kohútik a dostali sme za to od pani Jany takýto skvelý domáci koláčik!“ Nenápadný marketing je dobrý marketing.
Zvládnuť marketingovú kreatívu nemusí byť beh na dlhé trate. Občas stačí trochu uvoľniť uzdu. V ďalších článkoch si ukážeme, ako nielen uvažovať, ale tiež ako písať ako marketingový copywriter. A áno, dôjde aj na vybrané slová.
